Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania treści REKLAMOWYCH przez influencerów w mediach społecznościowych
Rynek Inluencer Marketingu jest najszybciej rozwijającym się rynkiem reklamy, cały czas powstają nowe platformy contentowe i społecznościowe a także formaty. W tak różnorodnym środowisku, w którym większość platform należy do zagranicznego podmiotu bardzo ciężko o ujednolicenie oznaczeń treści reklamowych, współprac, akcji, autopromocji. Dodatkowo wiele pytań budziły współprace na zasadzie barteru, prezentu. Edukacja w tym zakresie to misja Grupy Roboczej IAB ds. Influencer Marketingu. Najpierw skoncentrowaliśmy się na ujednoliceniu definicji influencera i opracowaniu dobrych praktyk dla influencerów, agencji i reklamodawców. W trakcie opracowywania Przewodnika po Influencer Marketingu (https://influencermarketing.org.pl/ ), pojawiła się prośba o pomoc w opracowaniu rekomendacji dotyczącej oznaczeń materiałów influencerów.
Czy paczka PR to już jest współpraca, a co z promocją własnych produktów, czy też je muszę oznaczać? To przykłady pytań jakie otrzymywaliśmy w Grupie Roboczej IAB ds. Influencer Marketingu, na etapie opracowywania Rekomendacji Prezesa UOKiK.
26 września 2022 roku po prawie rocznej pracy zostały opublikowane Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Te rekomendacje to zbiór zaleceń, aktów prawnych i możliwych konsekwencji, które powinny być brane pod uwagę nie tylko przez samych influencerów, ale również przez wszystkie podmioty biorące udział w działaniu a więc agencje, freelancerów, marketerów jak i specjalistów pracujących bezpośrednio z influencerami. To również źródło bezcennej wiedzy dla firm, które na takie współprace się decydują.
Poniżej przedstawiamy skrót najważniejszych informacji zawartych w Rekomendacjach.
Współprace komercyjne i forma wynagrodzenia
Każda reklama (materiał reklamowy, treść komercyjna) muszą się odróżniać od treści neutralnych. Materiał jest komercyjny niezależnie od rodzaju wynagrodzenia, czy sposobu zawarcia umowy.
Wynagrodzeniem influencera może być:
zniżka na zakup produktów czy usług,
zysk z publikacji kodów zniżkowych czy linków afiliacyjnych,
voucher,
bonus,
pokrycie kosztów udziału w wydarzeniu (poza biletem wstępu).
Przykłady – kiedy influencer nie musi oznaczać treści jako reklama, ale musi poinformować o otrzymaniu zaproszenia albo produktu:
udostępnienie produktu na czas testów, marka nie ma wpływu na publikację
nieodpłatny udział w wydarzeniu, organizator nie ma wpływu na publikację
Paczki PR i autopromocja
Rekomendacja wyjaśnia kwestie produktów własnych influencerów takich jak e-booki, usługi, książki, ubrania, kosmetyki itp. Wszystkie te produkty muszą być oznaczone jako autopromocja. Podobnie się ma sytuacja w przypadku prezentów i paczek PR. W rekomendacji czytamy:
„W podarunku od nowej marki otrzymałeś bambusowy termos? Chcesz podzielić się tym na swoich kontach w mediach społecznościowych? Nie zapomnij wspomnieć, że produkt otrzymałeś w prezencie. Jeśli ta sama marka wysyła Ci kolejne produkty – publikacje o nich oznacz jako materiał reklamowy.”
Jak oznaczać
Na tę część rynek czekał najbardziej, rekomendacja jednoznacznie określa gdzie i w jaki sposób oznaczać materiały w zależności czy to autopromocja, materiał reklamowy, prezent. Podano również listę nierekomendowanych oznaczeń.
Rekomendowane określenia wg UOKiK, to:
materiał reklamowy:#reklama lub [reklama] #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy] #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa] #postsponsorowany lub [post sponsorowany] #materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany] #płatnawspółpraca lub [płatna współpraca] #wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy #sponsorowany = np. #wideoreklamowe, #relacjasponsorowana Reklama marki XYZ. Płatna współpraca z marką XYZ. Informacja o nazwie promowanej marki musi pojawić się zawsze!
autopromocja:#autopromocja lub [autopromocja] #autoreklama lub [autoreklama] #markawłasna lub [marka własna],
prezent*: #prezent lub [prezent] #podarunek lub [podarunek].
*Tylko w przypadku pierwszego prezentu od marki! Później, każdy kolejny powinien również być oznaczony jako materiał reklamowy.
Konsekwencje prawne
W rekomendacji UOKiK informuje rynek jakie będą wyciągane konsekwencje prawne za błędne oznaczanie materiałów reklamowych w stosunku do influencera, agencji reklamowych (domów mediowych), reklamodawców. Podzielono konsekwencje na cywilnoprawne i administracyjnoprawne. Za błędne oznaczenie treści reklamowych może grozić przykładowo:
zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów
Kategorie specjalne oraz zakazane
W rekomendacji zostały przedstawione produkty podlegające osobnym regulacjom prawnym tj.:
produkty alkoholowe
produkty tytoniowe
leki
produkty i usługi finansowe
gry hazardowe
oraz zakazane dla małoletnich obserwatorów (osoby do 18 rż) zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym a także „Kartą ochrony dzieci w reklamie”
Więcej przykładów i informacji można znaleźć w Rekomendacji, zachęcamy do zapoznania się z dokumentem oraz komunikatem prasowym UOKiK
